テレビのCMでは買わない

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> 商品やサービスを選ぶきっかけとなったメディアは?

ネット:52.2%
テレビ:33.2%

これは、2003年に実施したビデオリサーチインタラクティブの消費者意識調査の結果です。
(日経ビジネス2004.11.08)

さらに、テレビの視聴時間はネットを圧倒しているものの、テレビ視聴者がテレビCMを見ているとは限らないという結果も出ています。

テレビでCMが流れ始めると、その途端にネットのアクセス数が増加するのです。テレビ番組の視聴率とCM視聴率が乖離しているわけです。


ネットの利用時間は2004年になって急増し、10~30代の男性では、一日のメディア接触時間のうち、ネットに占める割合が20%を超えるようになっています。

そして、その人たちはCMの時間になるとテレビを離れてネットを見ているのです。

今では、テレビCMの役割はその莫大な放送量で「商品を認知させること」に変わってきています。「テレビCMで商品を売る」という戦略を見直し始めている企業が増えてきているのです。

テレビCMは、消費者の好みに関係なく一方的に流されます。それも毎日毎日数千のCMが繰り返し繰り返し。

人間には自分が見たくないもの聞きたくないものを、不快に思って無意識に遮断する心理的な防衛機能があります。テレビCMにはその自己防衛機能によって「その商品を嫌いにしてしまう」危険性さえあるのです。

ですから、企業の中には「テレビCMで商品を認知させ、その他の手段で売る」という戦略に転換しているところが出てきています。その方がリスクが少なく効果的だというわけです。

ドイツのBMWは、約20億円の巨費を投じて新車の宣伝動画を作りながら、その動画はBMWのインターネットサイトでしか見ることができないようにしています。テレビCMでは流していないのです。

テレビと違ってインターネットでは、消費者は「自分の欲しい情報」を自分から取りに行きます。もともと自分が求めている情報なのですから、拒絶反応はありません。そこに良質で豊富な情報があれば嬉しくなって、購買に結びつきやすいのです。

また、テレビCMでイメージ広告を出し続けていたSONYも、限界を感じSONYとしては禁じ手だったタレント起用をしました。田村正和氏を起用し、DVDビデオレコーダー「スゴ録」で商品メリットを前面に押し出したCMを作ったのです。

> 商品やサービスを選ぶきっかけとなったメディアは?

ネット:52.2%
テレビ:33.2%

この調査結果は、これからの宣伝広告と手法のあり方を示しているようです。

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