急拡大するリッチメディア広告

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今ではFlashを使ったインターネット広告がとても多くなっています。Flashは動画をコンパクトなデータサイズで表現することができますが、それでもパソコンの処理性能が低かったり接続回線速度が遅ければインターネットユーザがストレスを感じます。ですので、こうした動画広告が一般化するためには高性能のハードウェアと接続回線の高速化が必要でした。現在ではこうした環境が整ったといえます。


FlashやWindows Media Playerで配信されるような動画広告などは、これまでの静止画やGIFアニメによるバナー広告などに対して「リッチメディア広告」といわれます。

リッチメディア広告も初期の頃は、インターネットユーザの注目を惹きつけるという効果を狙いすぎたためにユーザに嫌われ、結果的に逆効果にしかならないものも多々見られましたが、今では目立ちすぎず目立たなすぎずというものに変わってきています。

広告は目立ちすぎても目立たなすぎても効果がないのです。これまでのバナー広告は、明らかに広告と分かるのでユーザが無意識に無視をするようになってしまいました。全く目立たない広告になってしまっているのです。テキスト広告は目立ちませんが興味のある人にとっては、広告内容が文字情報として目に飛び込んでくるので効果的です。

テレビCMは不特定多数の購買層に広く浅く商品情報を提供する点で優れていますが、インターネット広告の場合は特定の情報を探している人や特定の分野に興味のある人に積極的に働きかけるものが優れています。この場合にインターネットユーザが無意識に無視をしてしまうこれまでのバナー広告ではほとんど広告効果が期待できません。情報を探しているのですから「関連する情報がありますよ」と積極的に主張する広告という点でリッチメディア広告は非常に効果的であることが分かってきました。

リッチメディア広告の平均クリック率は約6%で通常のバナー広告のクリック率の約0.3%をはるかに上回っています。またコンバージョンレートも通常広告の約4倍に上ることが分かっています。

このようにリッチメディア広告は、広告と気付かれやすくてしかもクリックもされやすく、またコンバージョンも高いという「広告効果が非常に高い広告」といえるのです。そのためアメリカでは2003年以降Flashビデオ広告はインターネット広告全体の8%以上を占めるようになっています。

では、リッチメディア広告の方がGoogle AdSenceなどのキーワードマッチ型のリスティング広告より効果的なのかというとそんなことはなく、コンテンツに最適なテキスト広告が表示されるリスティング広告はクリック率がリッチメディア広告よりも高く、アメリカではインターネット広告の約40%をリスティング広告が占めています。

※ 一ページあたり5つ以内にテキスト広告を限定したキーワードマッチ型広告のクリック率は、通常のバナー広告の約24倍になるという調査結果があります。

しかし、テレビCMでは伝えきれない情報を購買層に伝えるという点では、リスティング広告はリッチメディア広告に代わることはできません。インターネットユーザに「もっと知りたい」という能動的な動機がある場合にはリッチメディア広告の方がはるかに効果的であることも分かっています。

また、リッチメディア広告では広告の露出回数ごとの広告認知効果がテレビCMとほぼ同じであることも分かっています。このことは、不特定多数の購買層に広く浅く商品情報を提供するというテレビCMと同じ広告効果がリッチメディア広告にもあることになります。購買層に複数回の商品情報に接触させて商品の存在を認知させるという効果もあるわけで、この点ではリスティング広告はリッチメディア広告に及びません。要するに、リスティング広告を見た結果、その商品がユーザの記憶に残るという期待はできませんが、リッチメディア広告ではそうした効果が充分期待できるのです。

こうした効果は、広告誘導効果のうちユーザの再訪問期間を考えるときに重要になります。

インターネットユーザは、広告を見てクリックをしたそのときに商品を購入するよりも広告を見て一定期間(30日以内が多い)を経た後に商品を購入したり、再び企業サイトを訪れることの方が多いのです。このことをポストインプレッション効果といいます。アフィリエイト・サービス・プロバイダの多くが再訪問期間内の商品購入を有効にしているのはそうした事情によるものです。

このようにポストインプレッション効果、再訪問をしてもらう効果を考えたときには、リスティング広告よりリッチメディア広告の方が効果があります。このことから考えると、その場でのクリック単価を稼ぎたいときにはリスティング広告、将来的に商品を購入して欲しいときにはリッチメディア広告を使うというように、目的に応じて使い分ける必要がありそうです。

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